Cómo seleccionar los productos y servicios que debe tener la farmacia

A la hora de poner en marcha una oficina de farmacia, la selección del surtido de productos y los servicios ofrecidos, además de condicionar la rentabilidad del negocio, es un elemento estratégico que nos permitirá diferenciarnos y posicionarnos en el mercado.

El espacio de exposición y de almacenamiento condicionará el número de categorías y marcas con las que trabajaremos y los servicios que podamos ofrecer. Además, es necesario detectar las necesidades y demandas de los potenciales clientes y definir sus necesidades comerciales y de salud para adaptarnos a ellos. Estas necesidades pueden variar mucho según la zona en la que se encuentre, por ejemplo, en una zona muy turística, cerca de un hospital o en las afueras.

Para identificar la tipología y distribución de estos clientes potenciales, así como para hacer un análisis de la competencia, es recomendable realizar un estudio de mercado que también nos ayudará a decidir qué productos, marcas y servicios necesitan los clientes de nuestra área de influencia.

Existen consultores especializados en este tipo de estudios, pero desde la farmacia también se pueden poner en marcha algunas acciones propias destinadas a conocer mejor el mercado. Por ejemplo:

 

Personas que entran en la farmacia

Para conocer estas personas se pueden utilizar unas fichas donde se reflejará:  edad, sexo, apreciación del poder adquisitivo, motivo de la compra en esa farmacia, cliente fijo o de paso, productos más comprados, comentarios efectuados en el momento de realizar la compra …

 

Análisis exterior de la farmacia

Trazar un diámetro con las 3 farmacias más cercanas a la nuestra. De esta manera tendremos localizado cuál es nuestro mercado diana. Aquí se abren ciertas preguntas como por qué clientes dentro de nuestro mercado compran en otra farmacia y viceversa.

Conocer este aspecto del mercado diana es más difícil llevarlo a cabo con las herramientas de gestión propias de la farmacia. Dado su complejidad, intervienen especialistas en investigación de mercados.

 

En cuanto al tipo de producto, existen diferentes factores que permiten su clasificación y que nos pueden servir como herramientas de selección para configurar el surtido de la farmacia:

 

Según su crecimiento y participación de mercado (Matriz BCG)

Podemos tener en cuenta la tasa de crecimiento del producto en el mercado (o el crecimiento en ventas de la categoría de producto) y la cuota de ventas relativa respecto al líder de la categoría, de acuerdo con la Matriz BCG, un método de análisis de cartera de negocios desarrollado por Boston Consulting Group en la década de 1970 que se representa visualmente mediante cuatro cuadrantes y que permite clasificar los productos según el cuadrante en el que se encuentren:



 

• Productos interrogante: suelen ser productos nuevos, de reciente introducción, con cuota de mercado baja pero crecimiento rápido de ventas, que pude seguir evolucionando o reducirse, por lo que se recomienda ser muy selectivos con este tipo de productos y promocionar aquellos por los que decidamos apostar.

• Productos estrella: a la farmacia le interesa tener estos productos con alto crecimiento en ventas y alta cuota de ventas relativa, que generan buenos beneficios si el mercado no está saturado. Será necesario estimular su crecimiento y promocionarlos.
  
   
• Productos vaca: aunque su crecimiento en ventas es bajo, su cuota de ventas relativa es alta. Suelen, por tanto, ser productos en fase de madurez, con una larga trayectoria y gran competencia, que debemos tener en la farmacia. Se deben promocionar de forma moderada para mantener la cuota de ventas relativa y la fidelidad de los clientes.
  
   
• Productos perro: son aquellos con bajo crecimiento (o decrecimiento) y baja cuota de ventas relativa. No son productos rentables y no es recomendable tener un gran surtido de ellos en la farmacia.
  
   

Según su ciclo de vida

Otro factor que podemos tener en cuenta es la evolución de las ventas del producto durante el tiempo que permanece en el mercado. La vida de cada producto evoluciona de forma diferente, pero siguiendo las mismas etapas:

• Productos en fase de introducción: son productos interrogante y requieren un esfuerzo promocional importante. Podemos seleccionarlos de forma selectiva, teniendo en cuenta la posible existencia de barreras de entrada al mercado (hábitos del consumidor, ventajas de la competencia…).
  
   
• Productos en fase de crecimiento: es recomendable tenerlos en la farmacia ya que son productos rentables y de demanda creciente.
  
   
• Productos en fase de madurez: su rentabilidad sigue siendo positiva, aunque el crecimiento de ventas se estabilice y la presión de la competencia sea cada vez mayor. Son imprescindibles en la farmacia.
  
   
• Productos en fase de declive: son productos cada vez menos rentables y cuya inversión debe ser mínima y centrada en mantener la fidelidad de los clientes.

Según su posición competitiva y el atractivo del mercado (Matriz McKinsey)

Sustituye la cuota de mercado relativa por la posición competitiva del producto y el crecimiento del mercado por el atractivo de mercado (que incluye variables como el tamaño del mercado, el potencial de crecimiento, intensidad promocional…). Los productos con un gran atractivo de mercado y una posición competitiva fuerte o media son los más rentables para la farmacia.

 

Respecto a la cartera de servicios, es importante tener en cuenta:

 

• Las necesidades de los clientes y la demanda del servicio: los pacientes crónicos, por ejemplo, son público objetivo para servicios relacionados con la dispensación (control de la tensión, seguimiento farmacoterapéutico, SPD…), mientras que otros públicos objetivo pueden ser las mamás, las personas fumadoras, deportistas…
  
   
• El entorno de la farmacia: del mismo modo que con los productos, el entorno de la farmacia (por ejemplo, una farmacia próxima a un centro de salud o a una residencia, o una farmacia de barrio versus una farmacia en una zona turística) también influirá en los servicios que debamos ofrecer.
  
   
• El espacio físico del que dispongamos, que deberá garantizar la atención personalizada y la privacidad del paciente.
  
   
• El tiempo y recursos de los que dispondremos para desarrollar el servicio.
  
   
• Estar formado/acreditado en el servicio.
  
   
• El modo de financiación/retribución para cada uno de los servicios que ofrezcamos.
  
   
• Cómo se comunicará la prestación de estos servicios: de nada sirve disponer de una amplia cartera de servicios si los clientes no los conocen.

Como vemos, seleccionar los productos y servicios de la farmacia con estas variables, en lugar de tener un surtido o una cartera demasiado amplios, es mucho más rentable y nos permitirá destinar recursos a otros aspectos, como la formación del equipo.