¿Cómo compra el paciente de farmacia?

El 2020 cambió la dirección del mundo en muchos sentidos y los hábitos de compra no se quedaron atrás.  A partir de ese año, los pacientes cambiaron sus prácticas de consumo, aumentando la planificación de las compras hasta en un 76%; el 65% de los usuarios se decanta por productos de promoción y el 78% compara los precios. Este comportamiento muestra que el consumidor de salud ha incrementado la conciencia por el ahorro, incluso en productos farmacéuticos y de cuidado personal. Los consumidores han perdido el miedo a la compra de salud online, por tanto, explorar este canal para el farmacéutico es fundamental [1].

Este cambio en los canales de compra resulta beneficioso en muchos aspectos, porque puede hacer aumentar el ticket medio. Sin embargo, exige una buena gestión del stock, más rigurosa pero proactiva [2].

Perfil del comprador actual de farmacia:

El comportamiento del comprador en la farmacia también tiene que ver con un perfil concreto y podría definirse de la siguiente forma:

• Mujer
• Edad media de 45 años
• Ingresos medios de 1.635 euros/mes (clase media-alta)
• Casadas o con pareja

Farmacia y punto de venta: fortalezas  

Aprovechar el espacio físico de la propia farmacia puede marcar la diferencia para fomentar las ventas en el punto de venta y aprovechar ventajas como [3]:

• Asesoramiento profesional: los profesionales de la farmacia se perciben como expertos en salud y tienen mucho peso en la decisión de compra.
• Experiencia personalizada: utilizar todos los recursos disponibles en las farmacias es vital, por ejemplo, los servicios. Un diagnóstico de la piel permite personalizar mucho las recomendaciones y eso aumenta la satisfacción del cliente.
• Variedad y exclusividad de productos: las farmacias suelen ofrecer una selección de productos que no siempre están disponibles, lo que fomenta una búsqueda de calidad y exclusividad.
• La fidelización: implementar promociones específicas y programas de fidelización ayuda a los clientes a realizar compras.

La importancia del consejo farmacéutico

El consejo farmacéutico va más allá de la simple dispensación de medicamentos. Los farmacéuticos no solo proporcionan productos, sino que son las personas expertas en orientar al paciente generando confianza. Se puede resaltar que esta confianza impulsa la recomendación y la satisfacción, lo cual es clave para la fidelización [3]

Redes sociales y farmacia

El punto de venta físico es importante, pero encontrar un balance entre las redes sociales y lo presencial puede ser una fórmula interesante de aplicar. Una encuesta de Farma Shopper afirmaba que el 64% de los compradores de Consumer Health han buscado información sobre ciertos productos en internet, en el caso de dermofarmacia las cifras suben al 79%. Además, el 51% de compradores siguen o consultan la opinión de influencers en redes sociales, una cifra que asciende al 61% si hablamos de categorías dermofarmacia. Este canal, además, no sirve solo como fuente de información, sino que también permite a los compradores ver opiniones de influencers y que en un 38% de los casos acaban determinando su decisión [4].

Influir en la compra

Es posible influir en la decisión de compra del cliente desarrollando estrategias en el punto de venta [4]:

1. Diseño y escaparate: el escaparate sigue siendo la primera comunicación visual que tiene un cliente con la farmacia. Esto quiere decir que el diseño y cómo se organiza la comunicación visual puede decantar la compra. Además, es necesario organizar la disposición de los productos dentro de la farmacia para que la experiencia de compra sea cómoda y eficiente.
2.  La importancia de las categorías: cuando los productos se organizan de forma adecuada, se facilita la compra al cliente. Es vital que las categorías estén bien diferenciadas y distinguidas.
3. Asesoramiento: a veces la venta se hace en la interacción con el farmacéutico, por tanto, el contacto en el lineal. La formación del personal para ofrecer asesoramiento personalizado es clave para mejorar las ventas y la satisfacción.

La importancia del farmacéutico:

¿El profesional farmacéutico puede decantar la compra? Un estudio llevado a cabo por Elogia Pharma confirma que el 59% de los españoles tiene de referencia al farmacéutico en el asesoramiento en dermocosmética. Para el 38% de los encuestados, es el consejo más valorado y en el 22% de los casos, la recomendación del farmacéutico hizo cambiar la marca que inicialmente pensaban comprar. Las personas entre los 40 y los 55 años son quienes mejor valoran a estos profesionales [5].  

¿Qué ocurre con los OTC?

Un estudio elaborado por la plataforma Ipsos Digital analizó los hábitos de compra cuando se trata de productos OTC y observaron que, aunque la recomendación de los profesionales médicos es determinante, en el caso de productos para la alergia o el dolor, la opinión del farmacéutico la supera o empata en la mayoría de los casos [5].

Los productos de venta libre (OTC) son una gran oportunidad para implementar servicios adicionales que mejoren el bienestar del paciente. Es importante destacar que, a través de servicios como el control de la presión arterial, revisión de la medicación o consultas nutricionales, se potencia la recomendación de productos OTC que puedan complementar el tratamiento o mejorar la calidad de vida del paciente.

Es importante subrayar la importancia de que el equipo esté constantemente capacitado para hacer recomendaciones acertadas en la venta de productos OTC, siempre acompañados del consejo farmacéutico adecuado, asegurando así una atención de calidad y personalizada.

Venta cruzada a causa del consejo farmacéutico:

La venta cruzada, siempre que se haga desde la más estricta ética profesional, puede presentarse como una gran oportunidad para mejorar la salud del paciente. Cuando se ofrecen productos adicionales, como vitaminas, suplementos o productos de cuidado personal, es fundamental hacerlo en una evaluación profesional: por eso resulta importante demostrar que el valor agregado y por ende, la mejora en la calidad de vida del paciente [6].

Por tanto, analizando el comportamiento de los pacientes, se evidencia la necesidad de buscar el equilibrio entre el plano físico y el contacto directo con una buena estrategia en redes.

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Referencias:

[1] Hábitos de compra del shopper de Consumer Health, la vuelta a la farmacia física. ShopperTec. Disponible en: https://shoppertec.com/habitos-comprador-ch/ [Acceso 16/09/2024]

[2] El comportamiento de compra está evolucionando, no solo en las farmacias, sino también en parafarmacias y online.  IM Farmacias. Disponible en: https://www.imfarmacias.es/noticia/35607/el-comportamiento-de-compra-esta-evolucionando-no-solo-en-las-farmac.html [Acceso 16/09/2024]

[3] ¿Cómo ofrecer un mejor consejo farmacéutico en tus dispensaciones? El club de la farmacia. Disponible en: https://www.clubdelafarmacia.com/para-estar-al-dia/el-blog-del-club/como-ofrecer-un-mejor-consejo-farmaceutico-en-tus-dispensaciones/#:~:text=El%20consejo%20farmac%C3%A9utico%20es%20una,de%20vida%2C%20entre%20otras%20cosas. [Acceso 26/09/2024]

[4] Experiencia de compra en dermocosmética: estrategias para potenciar el negocio en la farmacia. ShooperTec. Disponible en: https://shoppertec.com/experiencia-compra-dermo/ [Acceso 17/09/2024]

[5] El paciente digital y los nuevos hábitos de compra. RevistaAcofarma. Disponible en: https://revistaacofarma.com/gestion/normativa/marketing-online/el-paciente-digital-y-los-nuevos-habitos-de-compra/ [Acceso 17/09/2024]

[6] La venta cruzada en el mostrador de tu farmacia. ACMFarma. Disponible en:   https://acmfarma.com/la-venta-cruzada-en-el-mostrador-de-tu-farmacia/ [Acceso 26/09/2024]