Cómo aplicar el "Visual Merchandising" en la farmacia

La pandemia de COVID-19 ha forzado cambios en el estilo de vida de la población, y estos incluyen la experiencia de compra. La farmacia comunitaria, como establecimiento de salud, debe centrarse en la seguridad, prevención y protección de los pacientes y del equipo de farmacia. Para continuar ofreciendo una sensación de proximidad y accesibilidad al paciente en tiempos de COVID-19, es importante trabajar en todos los elementos comunicativos y reforzar aquellos que aportan más ventajas [1].

Una forma de redefinir la experiencia de compra del paciente sin comprometer la seguridad es el “visual merchandising”. Para hacer el mejor uso posible del espacio de la oficina de farmacia con el fin de conectar con el paciente, se pueden emplear técnicas de “visual merchandising” que contribuyen a crear un ambiente atractivo y profesional [2].

Se denomina “visual merchandising” al conjunto de estrategias que se utilizan para la presentación de los productos, teniendo en cuenta factores como la estética y la distribución del espacio. La farmacia comunitaria puede aplicar algunas de estas estrategias para hacer la oficina de farmacia más atractiva.

1. Transmitir un mensaje definido

Si la oficina de farmacia se especializa en algún tipo de productos o servicios, es necesario que esta especialidad se comunique de una forma visual muy clara, de manera que el paciente que entra sepa de inmediato cuáles son los puntos fuertes de la farmacia y a cuáles de sus necesidades puede responder mejor que otras boticas. Algunos establecimientos se inspiran en un adjetivo [2] o concepto para decidir cómo decorar y distribuir los productos: es decir, eligen un ‘tema’ visual que transmita el mensaje de la oficina de farmacia y le dé personalidad al espacio.

2. Potenciar el escaparate y el interior

El escaparate es la primera impresión visual que un viandante tiene de la oficina de farmacia, por lo que es un punto clave de la estrategia de marketing visual. [3] Como establecimiento de salud, muchas farmacias eligen diseños sobrios y poco sobrecargados, coherentes con el interior de la farmacia. Esto puede ser especialmente recomendable durante la pandemia de COVID-19, en que muchas farmacias han tenido que adaptar el espacio debido a las distancias recomendadas. El escaparate, idealmente, debe tener elementos visuales potentes (por ejemplo, enfocados a campañas de marketing de temporada) pero, al mismo tiempo, dejar ver que el interior dispone de suficiente espacio para que los pacientes se puedan mover con libertad a una distancia segura. Aunque las restricciones obliguen a redistribuir el espacio, se pueden seguir teniendo en cuenta los “puntos fríos” (las zonas de menor interés, con menos accesos) y “puntos calientes” (las zonas más atractivas, que los pacientes miran más) para optimizar la distribución.

3. Venta cruzada de estilo de vida

La mayoría de los pacientes entran en la farmacia por un motivo concreto y no sólo a mirar. Es decir, tratan de cubrir una necesidad. Mientras que algunos pacientes preguntan directamente al farmacéutico, otros buscan entre los productos expuestos en la oficina de farmacia. Para estos últimos casos, es muy conveniente aplicar la venta cruzada o “cross selling” [4]. Esta práctica consiste en ubicar productos complementarios cerca de aquellos que van a comprar. Por ejemplo, se pueden colocar productos de limpieza facial junto a cremas hidratantes para la piel. En la presentación de los productos de la misma categoría debe quedar claro cómo se complementan: en este caso, se puede remarcar la importancia de limpiar la piel antes de aplicar cremas u otros productos.

4. Aprovechar los eventos especiales

Los elementos visuales de la farmacia deben ser dinámicos y renovarse cada cierto tiempo. Al hacer el calendario de planificación, puede ser de gran ayuda tener en cuenta las fechas especiales como el día de la madre o el padre, Navidad u otros eventos festivos [3]. Estos elementos se deben ver desde el exterior y pueden responder a ofertas o productos o servicios especiales para la temporada, de forma que exista una conexión entre la decoración, lo que se ofrece y cómo se ofrece.

5. Decoración complementaria

Muchas farmacias comunitarias apuestan por diseños atractivos, dejando atrás las estanterías industriales que antes predominaban en la farmacia. En su lugar, se pueden elegir estanterías y otro mobiliario de madera, metal u otros materiales con diseños que respondan a la estética que se quiere conseguir (al “tema visual”, si se tiene) [4]. Si, por ejemplo, una farmacia tiene una sección fuerte de productos naturales y se dirige a aquellos pacientes que se preocupan de llevar una vida saludable, puede ser buena idea elegir estanterías de madera o de tonos que transmitan cierta organicidad. Además, se pueden añadir elementos visuales (como plantas, velas aromáticas…) a esa zona de la farmacia dedicada a productos naturales o de bienestar.

Poner en marcha la estrategia de marketing visual

Como todo plan de marketing, la estrategia de merchandising visual necesita una planificación detallada. Estos son algunos consejos para efectuarla [4]:

• Realizar un plan anual y decidir las fechas de renovaciones. Es importante decidir con antelación en qué fechas se realizarán cambios de estética y a qué estrategia responden. En el caso de la farmacia, las campañas de marketing a menudo están centradas en cubrir las necesidades de la temporada (por ejemplo, protección solar en verano, tratamiento de síntomas menores como la tos en invierno…). Es importante que la estrategia visual acompañe al plan de marketing general de la oficina de farmacia y que lo complemente, sin olvidar los eventos especiales anuales.

• Hacer un presupuesto de los materiales necesarios. Para realizar un presupuesto, es necesario pensar en los materiales y otros elementos que se vayan a necesitar para cada renovación. Se debe tener en cuenta la presentación de la vitrina, los materiales de decoración, los accesorios, la iluminación y la señalización, si la hubiera. Además, se debe planificar el stock de artículos que se van a promocionar en cada fecha.

• Buscar la continuidad entre exterior e interior. Como ya se ha mencionado, la vitrina debe ser coherente con el interior de la farmacia. Si cuenta una “historia” sobre una necesidad satisfecha, esta debe continuar cuando el paciente entre en la farmacia. Además, los estímulos del escaparate deben ser de impacto instantáneo y hacer que el paciente no se lo piense antes de entrar. En el exterior, deben evitarse los productos que suelen hacer que los pacientes se queden de pie valorando si comprarlos o no. Para reforzar el impacto visual, tanto en la vitrina como en el interior, se puede considerar el uso de pantallas u otras tecnologías que transmitan información de una forma dinámica o, incluso, que influyan en otros sentidos, haciendo uso del marketing sensorial.

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Referencias

[1] Tendencias de retail marketing en la farmacia marcadas por la COVID-19. El Farmacéutico. Disponible en: https://elfarmaceutico.es/index.php/profesion/item/11156-tendencias-de-retail-marketing-en-la-farmacia-marcadas-por-la-covid-19#.YG26aq8zbIV [Acceso: 07/04/2021]

[2] 'Visual merchandising': espacio, ambiente e imagen para transmitir cercanía con el cliente. Diario Médico. Disponible en: https://www.diariomedico.com/farmacia/comunitaria/profesion/visual-merchandising-espacio-ambiente-e-imagen-para-transmitir-cercania-con-el-cliente.html [Acceso: 29/03/2021]

[3] Visual merchandising: funciones y claves para tener éxito en retail. CAAD Design. Disponible en: https://www.caad-design.com/visual-merchandising-funciones-y-claves-para-tener-exito-en-retail [Acceso: 29/03/2021]

[4] 5 Visual Merchandising Tips for Small Pharmacies. Shelving Design Systems. Disponible en: https://blog.shelvingdesignsystems.com/5-visual-merchandising-tips-for-small-pharmacies [Acceso: 29/03/2021]