Errores en el plan de marketing de la farmacia

El profesional farmacéutico que gestiona una oficina de farmacia debe adquirir conocimientos empresariales para dar rentabilidad a su negocio y diferenciarse de la competencia. Con la evolución del mercado, algunos factores como la innovación en el servicio, la calidad y el prestigio se han vuelto clave para posicionarse como una de las mejores farmacias de la zona. Para diseñar un buen plan de marketing que sirva a estos objetivos lo mejor posible, es necesario entender bien qué es lo que define una buena estrategia. Conocer los errores más comunes a la hora de realizar un plan de marketing puede servir como punto de partida para aprender ideas clave y empezar a optimizar la gestión de la botica.

Errores más frecuentes en el plan de marketing

1. No tener una estrategia global [1]

Por lo general, el público recibe una gran cantidad diaria de información visual sobre productos de todos los tipos, tanto en la calle como en la red. Uno de los principales objetivos de una buena estrategia de marketing es destacar lo suficiente para mantenerse en el “top of mind” del cliente; es decir, que recuerde y tenga en cuenta nuestros servicios incluso cuando no está directamente expuesto a la información. Identificar el tipo de público al que se dirige el negocio es uno de los primeros pasos. Una vez identificado, es importante conocer los canales de comunicación donde se encuentra ese público para fidelizar a los clientes existentes y para llegar a un número más amplio de clientes potenciales.

2. No usar estrategias de fidelización

Los clientes fieles pueden representar una parte importante del rendimiento económico de la oficina de farmacia. Para mejorar las posibilidades de que un cliente vuelva a la OF, se pueden emplear algunas estrategias básicas:

• Atraer a los clientes a la farmacia. Por ejemplo, anunciando promociones y descuentos en las redes sociales que el cliente debe recoger físicamente en la OF [1], creando escaparates atractivos o estableciendo contacto visual y sonriendo a los potenciales clientes cuando se detienen a ver el escaparate.
• Crear un vínculo emocional. Establecer un trato amable y una buena comunicación con el cliente es imprescindible. Ofrecerle un servicio cercano y personalizado le creará la impresión de que no encontrará lo mismo en otra farmacia, por lo que se sentirá motivado a volver. [2]
• Incentivar la subscripción a las redes sociales de la farmacia. Las tarjetas de visita o los folletos son una gran herramienta para llegar al cliente casual y al cliente fiel. Es importante sugerirle explícitamente, siempre que se dé la ocasión, que puede suscribirse a las redes sociales de la farmacia para acceder a información de su interés.

3. Tener una mala imagen externa y/o interna [2]

• Imagen externa. El escaparate y la vidriera de la oficina de farmacia deben entenderse como la tarjeta de presentación de cara al cliente. Hay que evitar mostrar toda la gama de productos disponibles, y optar por priorizar la claridad y el dinamismo de la información visual que comunicamos. Es decir, debe adaptarse y mostrar los productos de más interés y relevancia según las demandas del momento; que pueden estar relacionados, por ejemplo, con las campañas de temporada.
• Imagen interna. La distribución del merchandising en el interior de la OF es igual de importante que la del exterior, pero presenta más complejidades. Deben identificarse los “puntos calientes” y “puntos fríos” para exponer los productos y las promociones de la forma más efectiva posible.

4. Tener un marketing directo insuficiente

Se entiende como “marketing directo” la creación de campañas publicitarias que buscan desencadenar un resultado en un target concreto a través de distintos formatos [3]. En el caso de la farmacia, los folletos que recogen los distintos servicios, productos, promociones y vías de contacto son una de las herramientas más comunes. Además, estos folletos deben informar al cliente de los horarios de la OF y, si las hubiese, de las diferentes plataformas donde puede encontrar atención. Si uno de los objetivos es obtener una buena base de suscriptores (por ejemplo, para mejorar las consultas, servicios o ventas online), el marketing a través del correo electrónico y/o las redes sociales es el eje central. En este caso, es esencial planificar el contenido que se difunde y actualizar las redes sociales con regularidad, con contenido relevante para el cliente que no se limite a la promoción de productos.

5. No conocer el producto

Cuando se inicia una campaña o se incluye un producto nuevo en el stock, no basta con aprenderse de memoria la información más básica. Es importante conocer bien el producto y anticipar las preguntas que el cliente podría hacer; especialmente sobre aquellos productos que se promocionan. No saber responder a una pregunta concreta por parte del cliente podría suponer una oportunidad perdida. [2]

6. No definir objetivos ni presupuestos

Un error común en cualquier tipo de negocio es la falta de objetivos concretos. Al definir metas, deben evitarse generalizaciones como “ampliar el público”, “tener a los pacientes satisfechos”, etc. El acrónimo SMART responde a las características que las metas deben tener cuando se definen estrategias de marketing [4]:

• Specific: objetivos específicos y concretos.
• Measurables: metas que se puedan medir.
• Achievable: objetivos alcanzables y asequibles.
• Realistic: metas realistas.
• Time-bound: objetivos por tiempo definido, es decir, marcarse un límite de tiempo para cumplirlos.

Además, es importante fijar un presupuesto usando un registro de todos los gastos como punto de partida. Analizar y medir los resultados periódicamente ayudará a identificar tanto los puntos fuertes como la necesidad de cambios en las estrategias de marketing. [5]

Referencias

[1] Los 10 errores más comunes en un plan de marketing farmacéutico. Disponible en: Imfarmacias. https://www.imfarmacias.es/noticia/19252/los-10-errores-mas-comunes-en-un-plan-de-marketing-farmaceutico.html [Acceso: 15/09/2020]

[2] Plan de marketing de una oficina de farmacia. e-Farmaonline. Disponible en: http://www.e-farmaonline.com/web%20ventas/index_htm_files/14Plan%20Marketing%20Farmacia.pdf [Acceso: 15/09/2020]

[3] ¿Qué es el marketing directo? Ventajas y ejemplos. Cyberlink. Disponible en: https://www.cyberclick.es/marketing/marketing-directo [Acceso: 15/09/2020]

[4] El plan de marketing y los principales errores estratégicos al crearlo (2017). In Bound Cycle. Disponible en: https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/plan-de-marketing-principales-errores-estrategicos [Acceso: 16/07/2020]

[5] Las 10 razones de porque puede fracasar tu plan de marketing. Emprendedor Sublime. Disponible en: http://www.emprendedorsublime.com/2013/10/08/marketing/las-10-razones-de-porque-puede-fracasar-tu-plan-de-marketing/ [Acceso: 16/07/2020]