Neuroventas aplicadas a la farmacia

En un solo día, una persona recibe un sinfín de estímulos que influencian su consumo, ya sea indirecta o directamente. Los profesionales del marketing estudian el comportamiento de las personas en el proceso de compra, sus reacciones y sus impulsos ante ciertos estímulos, con el fin de establecer las mejores estrategias de venta. Esta práctica se conoce como neuromarketing. [1]

La farmacia se puede beneficiar de aplicar este conocimiento en su estrategia de marketing.

Fidelización del paciente

Al contrario de lo que a veces se cree, la fidelización del paciente no depende sólo de la localización de la oficina de farmacia. Existen otros factores que ejercen una influencia mayor que la ubicación y que hacen que el paciente recorra una distancia más larga para acceder a una farmacia determinada. En esto interviene, sobre todo, el valor añadido que el personal de la farmacia aporta al cliente, a través del consejo farmacéutico. [2] Pero también todo lo que envuelve a la experiencia de compra del paciente, desde los estímulos sensoriales hasta el mensaje que se transmite.

Hay tres motivaciones principales que influencian la conducta del paciente durante el proceso de compra [2]:

1. Reducir el miedo. Por ejemplo, al comprar una crema solar en verano o una mascarilla.
2. Ahorrar energía física. Por ejemplo, al adquirir gel hidroalcohólico, ya que se aplica con mayor rapidez que un lavado con jabón.
3. Aumentar el placer. Esta puede ser la función de productos como caramelos para el dolor de garganta, valerianas para ayudar a dormir, cremas para la irritación o el picor…   

Es importante aclarar que nunca hay que vender a través del miedo [2] o usando el propio miedo como motivación. No es ético y, además, puede hacer que el paciente asocie emociones negativas a la oficina de farmacia. El cerebro tiende a buscar seguridad, por lo que la farmacia debe ofrecer una sensación de espacio seguro, buscando mejorar la calidad de vida del paciente y ofreciendo respuesta a su problema. Es mucho más probable fidelizar al paciente después de una interacción en la que se han satisfecho una o más de las motivaciones anteriores.

El cerebro y la toma de decisiones

Entender cómo funciona la mente en la toma de decisiones de compra puede añadir mucho valor a la estrategia de marketing de la farmacia, con el fin de convertirla en un espacio que el paciente asocie con experiencias y estímulos positivos.

Para ello, conviene conocer los “tres cerebros” que componen la mente humana y, así, comprender mejor los comportamientos durante el proceso de compra [1]:

• Cerebro reptil. El cerebro reptil es el más primitivo de los tres. Está asociado a los instintos y a los reflejos y hace que la persona actúe de forma instantánea. Es el responsable de la compra instintiva y del llamado Momento Zero de la Verdad (ZMOT), definido como el instante en que una persona decide comprar un producto o contratar un servicio después de haberse informado. Se considera la parte más subconsciente. [3]
• Cerebro límbico. El cerebro límbico se refiere a la parte emocional del cerebro, y es el que entra en juego cuando una persona hace “compras emocionales”. Para fidelizar a un cliente, es importante conectar con su sistema límbico. Se considera la parte inconsciente del cerebro.
• Cerebro córtex o neocórtex. El cerebro córtex es responsable del raciocinio; es decir, la parte más evolucionada que se ocupa de las compras racionales mediante un análisis. Es la parte consciente del cerebro.

Estas tres partes del cerebro están estrechamente relacionadas con el proceso de compra. Se estima que un 85% de las decisiones se toman de forma inconsciente, aunque casi siempre se justifican de forma racional [2], y los responsables de ello son los cerebros reptiliano y límbico, que están relacionados con la subsistencia y con el placer [1]. Además, son los que conducen las tres motivaciones principales mencionadas en el apartado anterior.

Experiencias positivas en la farmacia

Existen varios elementos que influyen en las impresiones inconscientes en el cerebro que determinan las decisiones del usuario. Uno de ellos es el campo de las sensaciones o marketing sensorial. Es decir, los olores, la iluminación, la música ambiente y los estímulos visuales que puedan existir en la farmacia. [2]

Otro, como ya se ha visto, es el campo de las emociones, al cual se debe apelar lo máximo posible con el fin de crear una buena imagen de farmacia que el paciente asocie con buenas experiencias y cualidades. Algunas estrategias para conectar con el paciente son las siguientes [1] [2]:

• Crear una conexión emocional. Tanto si la interacción es por una venta o por una consulta sobre salud, crear una conexión emocional puede hacer que confíe más en el consejo que se le ofrece, y que por lo tanto acepte con más facilidad los productos o servicios que se le muestran. Para establecer un vínculo, se debe mostrar empatía e implicación en el problema que presenta el paciente.
• Ofrecer varias opciones. Escuchar al paciente con atención es importante para poder ofrecerle las opciones más ajustadas a sus necesidades. Esto hace más probable que decida realizar una compra. Sin embargo, se debe evitar un exceso de opciones que puede confundirle.
• Premiar la fidelidad. Por ejemplo, enviando tarjetas de felicitación de cumpleaños a los clientes más fieles, entregándoles pequeños obsequios o haciéndoles descuentos y promociones que les hagan sentir apreciados en la farmacia.

Descubre más:

Potenciar el marketing sensorial en la farmacia 

Referencias

[1] Neuroventas: es hora de que empieces a venderle a la mente y no a la gente. RockContent. Disponible en: https://rockcontent.com/es/blog/neuroventas/  [Acceso: 03/02/2021]

[2] Las neuroventas como herramienta para fidelizar al cliente de la farmacia. Diario Médico. Disponible en: https://www.diariomedico.com/farmacia/comunitaria/las-neuroventas-como-herramienta-para-fidelizar-al-cliente-de-la-farmacia.html [Acceso: 03/02/2021]

[3] ¿Sabes lo que es el ZMOT o Momento Cero de la verdad? Aprende a identificarlo para alcanzar a tus clientes potenciales. RockContent. Disponible en: https://rockcontent.com/es/blog/zmot/ [Acceso: 03/02/2021]