Gestión

Cómo influye el merchandising en el cliente de la Oficina de Farmacia

El merchandising (marketing del punto de venta) es una herramienta eficaz para activar las ventas, crear una experiencia de compra satisfactoria y añadir un valor diferenciado a tu OF.

Cómo el merchandising influye en el cliente de la Oficina de Farmacia
Mié, 04/07/2018
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El punto de venta es clave para crear una experiencia de compra satisfactoria y crear valor de marca para tu farmacia. Para ello, el merchandising te va ayudar en la observación del comportamiento y las inercias del consumidor y tener la capacidad de aprovecharlos y modificarlos.


Es básico tener…

  • El producto adecuado: el surtido de productos apropiado, teniendo en cuenta qué categorías hay que promocionar, qué marcas y qué productos.
  • La cantidad adecuada: se refiere a la gestión óptima del stock, con estrategia de rentabilidad o prestigio.
  • El precio adecuado: tiene en cuenta el precio de mercado, el que está dispuesto a pagar el consumidor, la rentabilidad y el tipo de cliente.
  • El momento adecuado: si es un producto estacional, diario, etc.
  • El lugar adecuado: la implantación estratégica del producto en el punto de venta.


El merchandising sirve a los siguientes objetivos
: mejorar la imagen de la farmacia, atraer a nuevos clientes, dar vida al producto, incrementar la rotación de los productos en exposición, potenciar la venta de los productos que más nos interesan, rentabilizar la estancia del cliente y rentabilizar el espacio de venta.

Para que cumpla con éxito estos objetivos, debe optimizarse:

  • El exterior de la farmacia: fachada, puertas, cruz, rótulo, indicadores de turnos de guardia y escaparate.
  • El interior de la farmacia: espacio de exposición, espacio de atención, mostradores, lineales, zonas frías / zonas calientes y flujos de circulación y pasillos.
  • La ubicación del producto: la elección del stock, el espacio de exposición por categorías, los niveles de exposición.
  • La animación del punto de venta: comunicación, promociones, eventos…


Colocación de la sala de ventas

A la hora de distribuir los productos en el espacio, deben tenerse en cuenta la superficie disponible y la prioridad de cada categoría del stock. Debe darse prioridad a la colocación de las categorías prioritarias o más atractivas para el consumidor, como podrían ser los productos de cosmética, autocuidado y dermofarmacia.

De este modo, la lógica de la colocación bien meditada puede surgir de sinergias como la leche hidratante + gel de baño (entre los espacios contiguos de autocuidado y dermofarmacia), por ejemplo. Esta estrategia puede aumentar la rentabilidad al facilitar y racionalizar la gestión de espacios, mejorar la experiencia de compra y dirigir el recorrido del cliente.


Merchandising exterior e interior

El merchandising exterior se compone de cruz, rótulo, logotipo, escaparate y arquitectura externa, y de elementos complementarios, como lonas, color de la fachada, pantallas de leds, pizarras, pequeñas cruces, etc. Su función es llamar la atención, dar visibilidad y comunicar.

El merchandising interior es algo más complejo. Sus objetivos son determinar el recorrido de los clientes dentro de la farmacia para acercarles el producto y rentabilizar el espacio, aprovechar las zonas arquitectónicas frías y calientes (de las que hablamos abajo), modificar éstas de forma intencionada y exponer el producto y el stock de manera eficiente.


Puntos calientes y puntos fríos 

Los puntos calientes son aquellos de mayor atracción y alto rendimiento, que funcionan por el flujo de tránsito y el tiempo de estancia. Nunca se deben enfriar; por el contrario, deben utilizarse para la exposición de los productos que queremos potenciar.

Los puntos calientes son las zonas siguientes:  

  • Zonas situadas a la derecha del trayecto que va desde la entrada hasta el mostrador
  • La zona de detrás del mostrador y sus laterales (en especial el derecho)
  • La zona más próxima al pesabebés
  • La toma de tensión
  • Las zonas de exposición más atractivas, como la cosmética

Los puntos fríos, por el contrario, son los espacios de menor atracción. Son puntos fríos:

  • Los laterales de la zona de entrada (especialmente el izquierdo)
  • Las esquinas
  • Las zonas con barreras arquitectónicas
  • Pasillos estrechos
  • Pasillos demasiado amplios


¿Cómo calentar un punto frío sin enfriar un punto caliente?

Deben utilizarse elementos, productos y servicios que ejerzan de polo de atracción. Por ejemplo, elementos mecánicos como el pesabebés, la báscula o el dispensador de turnos; los productos básicos o de primera necesidad, como leches infantiles; elementos de comunicación y/o animación; punto de atención farmacéutica y/o de toma de tensión.

Del mismo modo, existen elementos que enfrían las zonas y deben evitarse. Por ejemplo: los mostradores largos o muy grandes, la colocación indiscriminada de expositores que puedan dificultar la visibilidad del producto y/o el acceso a las zonas de venta, las góndolas y expositores a demasiada altura, mostradores inutilizados y mala iluminación.

 

Referencia:

Carlos Serra, Juan (2015). Todo lo que debe saber sobre gestión de la farmacia. Barcelona, España. Profit Editorial I., S.L. (pp. 345-360)

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