Aspectos básicos de la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) en la oficina de farmacia

La propia superficie de venta de la oficina de farmacia es una de las herramientas de marketing más eficaces por su capacidad de influir en la decisión de compra de los clientes que se encuentran en el establecimiento. Entre los elementos comunicativos que se despliegan en la oficina de farmacia, el PLV (Publicidad en el Lugar de Venta) es la herramienta óptima para hacerle llegar al cliente el mensaje detrás de cada producto. Los diferentes elementos del PLV ejercen su influencia, sobre todo, en el escaparate y en puntos estratégicos de la oficina de farmacia.

 

El escaparate: la invitación a entrar

El primer impacto visual que tiene el cliente de la oficina de farmacia es con el escaparate que tiene la misión de interesar, atraer y potenciar la decisión de compra. El escaparatismo es una ciencia en sí misma ya que bebe de varias disciplinas: diseño, arquitectura, psicología… para trabajar la comunicación visual con un propósito comercial.

El escaparate, por tanto, debe formar parte de la estrategia de comunicación de la farmacia y en él se deben trabajar servicios y productos más relevantes para nuestro principal grupo de clientes. Cada vez, se sofistican más el diseño de los escaparates y la representación publicitaria de las marcas.

El recorrido interno: la invitación a comprar

Este recorrido es el espacio por donde va a circular el cliente dentro de la farmacia. La optimización de este espacio va a ser clave para la comunicación entre el producto y el cliente. Este espacio se tiene que pensar para:

 

• Acercar el producto al cliente
• Aprovechar las zonas arquitectónicas frías y calientes y modificarlas de forma intencionada

Puntos calientes: son los polos de atracción del cliente y con alto rendimiento. En estas zonas se expondrán los productos a potenciar. Son zonas que están cerca de la entrada y las situadas a la derecha del trayecto que va desde la entrada hacia el mostrador, el propio mostrador, la zona de detrás del mostrador y laterales (especialmente el lado derecho).

Puntos fríos: son las zonas más alejadas de la entrada, ejercen menor atracción y rendimiento. Estos puntos son los laterales de la zona de entrada (especialmente el izquierdo), las esquinas, los puntos ciegos.

Para calentar un punto frío debemos utilizar elementos de atracción. Entre los elementos de atracción posibles, nos vamos a centrar a continuación en los principales elementos publicitarios que podemos encontrar en el punto de venta:

 

Expositores de producto. Los expositores que están en el mostrador facilitan que el farmacéutico pueda dispensarlo con facilidad. Los expositores de suelo o floor-stands tienen como finalidad que el propio cliente pueda coger el producto. Los laboratorios ofrecen estos expositores cuando se realiza una promoción del producto o de la línea de productos. La oficina de farmacia también puede optar por tener un expositor propio donde ir rotando estas promociones.

Carteles. Es un elemento básico de comunicación en la farmacia. Deben ser sencillos, comprensibles y en la línea de la imagen de la farmacia. Hay variedad, según la función:

• Colgantes: estos cuelgan del techo y si tienen cierto movimiento pueden captar en mayor grado la atención del cliente.
  
   
• Mástiles: su base es el suelo.
  
   
• Indicadores: para señalizar una sección o una familia de productos.
  
   
• Regletas: para los lineales de productos.
  
   
• Stoppers: señalización sobresaliente del lineal para captar la atención del cliente.

Puntos de demostración. Para dar a conocer un producto, un servicio, un sondeo…

 

Proyecciones audiovisuales con consejos de salud, promociones, servicios farmacéuticos, campañas de salud.

 

Muestras. Pueden hacerse con todo tipo de productos y sirven para que el cliente conozca un producto complementario y generar así una venta a corto o medio plazo, cubriendo una necesidad que el cliente no se había planteado.

Folletos. Para informar de una promoción, un nuevo producto o par a ofrecer consejos de salud.