El margen comercial de los productos farmacéuticos: claves para aumentarlo

Uno de los aspectos de los que depende la rentabilidad de una farmacia es el margen de beneficio sobre los productos que vende, es decir, la diferencia entre el precio de venta  y el coste del producto (que incluye el precio de compra y los costes directos asociados). Aunque el simple hecho de incrementarlo, sin trabajar otros ámbitos, no tiene por qué traducirse en un mayor beneficio global, planificar una estrategia de precios que persiga este objetivo se traducirá en una ventaja competitiva para la farmacia.

En el caso de los productos de parafarmacia, que es donde pueden obtenerse mayores márgenes, la farmacia puede fijar el PVP según la estrategia de precios por la que decida optar para cada producto o línea en concreto. Ésta dependerá del volumen de facturación que se tenga con el proveedor, de la demanda del producto, de los precios de la competencia…

Algunas recomendaciones que nos pueden servir para aumentar el margen comercial de estos productos son:

• Planificar una política de marcas

Decidir con qué marcas trabajará la farmacia según la estrategia a seguir y la amplitud del surtido que deseemos tener. Trabajar con una amplia gama de marcas de prestigio que apuesten por la formación y el consejo farmacéutico, más que por la publicidad y promociones, por ejemplo, asegura un buen margen comercial

• Apostar por promociones puntuales

Y no por una política de precios agresiva, y sólo ajustar mucho el precio si el volumen de ventas lo compensa.

• Conocer las tendencias del mercado

Sobre todo hay que hacerse la pregunta, ¿qué categorías de producto están creciendo?

• Trabajar el valor añadido de la farmacia

Competir en precio con las farmacias on-line es misión imposible para la farmacia física. La estrategia debe pasar por poner en valor el consejo profesional y la atención personalizada, o el servicio profesional.

• Tener claro el público al que se dirige cada producto o línea de productos

De esta forma también podremos ajustar el precio en función de las posibilidades de cada público.

• Tener en cuenta el valor percibido

Establecer el precio en función de lo que el mercado está dispuesto a pagar por el producto. Los estudios de mercado pueden proporcionarnos este tipo de datos.

Escogiendo la estrategia de precios más adecuada

Aunque la estrategia de precios que elija la farmacia no acostumbra a ser su principal elemento diferenciador, sí es un aspecto importante para su rentabilidad, junto con otras cuestiones como la gestión del stock, el tamaño de la farmacia o la diversificación de la cartera de servicios.

A continuación se describen algunas de las estrategias de precios que puede aplicar una farmacia y que inciden directamente sobre el margen comercial de los productos:

Estrategia de margen fijo

Una de las prácticas más frecuente y más cómoda es aplicar el margen establecido a cada producto -de una categoría o de toda la gama de parafarmacia-.

Esta estrategia, sin embargo, no tiene en cuenta todas las variables de las que hemos hablado anteriormente, por lo que no es la más adecuada para maximizar los beneficios. Además, puede hacernos perder ventas hacia otras farmacias con mejor margen para líneas enteras de producto.  

Estrategia de precios bajos

Una de las más arriesgadas, ya que pone en riesgo la rentabilidad y la imagen de la farmacia. Reducir los márgenes de forma generalizada puede servir para ganar cuota de mercado o captar clientes rápidamente -por ejemplo cuando una farmacia inicia su negocio-, pero hace a la farmacia entrar en una guerra de precios con la que tiene todas las de perder, y tiene el riesgo de afectar a la percepción de calidad de los clientes.

En otros sectores esta estrategia precede a una de subida progresiva que va incrementando el margen poco a poco, aunque esto también representa una amenaza para la reputación de la farmacia, además del riesgo de perderlos.

Estrategia de precio de mercado

Esta estrategia consiste en investigar el PVP medio del mercado para cada producto y fijar ese precio para los productos de nuestra farmacia.

Como punto a favor, es una estrategia conservadora que asegurará que no estemos en el límite de precio para ningún producto.

Como punto en contra, perdemos el control del margen comercial, que puede ser inferior del que deseamos o requerimos.

Estrategia de precios altos

Esta estrategia sólo tiene sentido si es acorde con el mercado real o potencial de la farmacia, o si se hace en determinados productos o marcas de prestigio como estrategia de diferenciación y se va modificando el margen en función de las circunstancias hasta alcanzar una rotación adecuada.

Estrategia de precios diferenciales

Consiste en modificar el precio del producto en función de las necesidades de facturación puntuales de la farmacia o de las características de los clientes. Para ello pueden hacerse descuentos para determinados colectivos, como estudiantes o jubilados, o descuentos por volumen de compra.

Estrategia de precios cautivos

En algunos casos puede optarse por fijar un precio muy ajustado para determinados productos con alto volumen de ventas, y repercutir ese margen en otros productos de la categoría o línea de producto. De esta forma lo que se busca es que la demanda del producto rebajado se extienda también a sus productos complementarios.

Sea cual sea la o las estrategias que se elija/n, la farmacia siempre debe apostar por ofrecer un valor añadido más allá del precio: ofrecer un servicio personalizado y calidad y el consejo y asesoramiento farmacéutico.