La gestión por categorías en la farmacia

Cuando las farmacias comienzan a impulsar la venta libre y a exponer el género de parafarmacia, en los años 90, se dan cuenta de los beneficios de una óptima exposición de los productos y de una gestión estratégica que se adapte a las necesidades de sus clientes.

Es en ese contexto cuando surge la gestión por categorías, un modelo integral de gestión que permite rentabilizar los recursos de la farmacia y ofrecer una mejor experiencia al cliente.

Agrupar cada categoría, o unidad de negocio, en un espacio expositivo independiente y gestionada por un profesional especializado, permite a la farmacia adaptarse a las necesidades del cliente y fidelizarlo.

Un ejemplo puede ser la categoría infantil, cuya gestión en la farmacia no siempre es fácil y posee sus propias dificultades.

Además, mejora la identificación de los espacios, potencia las ventas cruzadas, permite analizar los beneficios de cada unidad de negocio, genera circulación dentro del local y optimiza los recursos humanos de la farmacia. Veamos a continuación cómo empezar a gestionar por categorías una farmacia.

Selección y segmentación

A la hora de trabajar por categorías, es importante conocer los clientes actuales y potenciales de la farmacia y seleccionar las categorías más adecuadas en base a ellos, al espacio expositivo, al volumen de ventas y al perfil del equipo de farmacia.

Aunque la categorización puede realizarse de muchas formas (por tipo de cliente, por edad, por tipo de producto, por marca, por beneficio…), lo más común es hacer una mezcla de criterios: dermocosmética, hombre, fitoterapia, nutrición y dietética, salud sexual, infantil, higiene y ortopedia son las algunas de las categorías más usadas. También hay que determinar qué productos formarán parte de cada unidad de negocio.

Exposición y organización

Distribuir las categorías en el espacio disponible, ubicarlas en diferentes zonas de la farmacia según su importancia y trazar el recorrido del cliente permitirá canalizarlo por las diferentes áreas y hacer más visibles y accesibles los productos expuestos. Elegir los productos a exponer con criterios de rotación y stock y señalizar de forma intuitiva y potente cada categoría también mejorará la experiencia del cliente.

Distribución de tareas y definición de actividades clave

Lo ideal es tener a un farmacéutico responsable para cada categoría elegida que asuma las responsabilidades de gestión, promoción y exposición de su sección, para así repartir la carga de trabajo y cuidar cada una de las categorías.

Hay que definir muy bien sus funciones y las actividades que deberán desarrollarse en cada categoría, como pueden ser eventos específicos, servicios profesionales, asesoramiento personalizado, promociones…

Además, la formación del equipo de la farmacia -y especialmente el responsable de categoría- es muy importante para conocer al detalle las marcas y productos, sus beneficios y formas de uso, así como las técnicas de venta.

Objetivos e incorporación al Plan de Marketing

Definir los objetivos de cada categoría y los indicadores para evaluar su evolución, e incorporarlos al Plan de Marketing, así como trabajar las acciones globales de marketing es muy importante para obtener los resultados que deseamos. Una buena forma de potenciar las categorías es hacer al cliente partícipe de un programa de fidelización específico con ventajas exclusivas sobre una categoría.

Comunicación

Comunicar el valor añadido que ofrecerá la farmacia será muy importante para convertir las categorías elegidas en estratégicas en el conjunto de la actividad de la farmacia. El uso de las nuevas tecnologías de la información y comunicación, como las redes sociales o las apps móviles debe permitirnos establecer una comunicación bidireccional con el cliente que responda a sus necesidades.

Como vemos, la gestión por categorías es una oportunidad de ofrecer una experiencia de compra única que transmita los valores de la farmacia y consiga fidelizar al cliente, a la vez que optimiza los costes y no deja lugar a la improvisación.