El Paciente Púrpura
Si estás pensando en diferenciarte, no te fijes en lo que hacen tus vecinos, si ya llevan tiempo haciéndolo seguramente tengan más tablas que tú y no consigas ser mejor que ellos. Lo que has de buscar son las necesidades que no cubren ellos, y diferenciarte ofreciéndolas. El día que consigas que alguien pase por delante de otras dos farmacias para llegar a la tuya y recibir la atención que busca, entonces te habrás convertido en la vaca púrpura que deseas. Avancemos con una clave más en gestión de farmacia: la diferenciación
En un artículo anterior, Jaime Castello nos explicaba la importancia de ser diferente, de ser una "vaca púrpura en el campo verde", para poder ser considerados primero y preferidos después por nuestros clientes
Me gustaría dar una vuelta más a esta idea de la vaca púrpura, puesto que si todas las farmacias nos volvemos vacas púrpuras, con tonos que vayan desde el lila hasta el morado más oscuro, volveríamos a ser “lo normal”. Para evitar esto, hemos de estudiar qué tipo de vaca púrpura es la que busca nuestro paciente.
Poner al paciente en el centro.
Hacer un estudio de mercado (tampoco hace falta que sea demasiado exhaustivo, bastaría en un principio con preguntar en el mostrador) para discernir cuál es el mayor valor que podemos ofrecer a nuestros pacientes. Y en base a esa investigación, decidiremos en qué aspecto nos vamos a diferenciar, teniendo en cuenta que casi siempre esa diferenciación comprenderá una inversión en recursos, sean económicos o humanos. Por poner un par de ejemplos:
Obtener la “fama” de “si no lo tienen en esa farmacia, no lo tienen en ninguna”. No se trata de tener absolutamente todas las referencias de todos los medicamentos, pero es fácil aplicar una política de compras de “manga ancha” para dar pocas faltas al paciente final. Esto supondría una inversión económica en el inmovilizado material y posibles pérdidas en caducidades, pero hemos de valorar si nuestro paciente valora que siempre tengamos lo que buscan. Para contentar a un solo paciente en ese aspecto, por ejemplo, que siempre retire dos envases el mismo día de su medicación, que sólo utiliza él, no cuesta mucho mantener un stock mínimo en la farmacia de esos 2 envases, en lugar de 1, que sería lo lógico en una referencia que tiene una rotación de 2 al mes. Se trata de un arma de doble filo, puesto que es una fama difícil de mantener en el tiempo.
Doy por hecho que todos los que estáis leyendo esto os esforzáis en dar una atención excelente a vuestros pacientes, dispensaciones informadas de cada medicamento e indicaciones protocolizadas de cada síndrome menor. Pero para mantener eso y poder ofrecer un “algo más” a tu paciente, plantéate la posibilidad de establecer un plan de formación, interna y externa para todo el equipo. Es una inversión en tiempo y horas del personal, pero ¿acaso no vale la pena saber que estás utilizando todo el conocimiento que tenemos disponible hoy en día para atender a tu población? Al fin y al cabo, los farmacéuticos somos de los pocos profesionales sanitarios que hemos de saber de todo, y ¿no es mejor tener a una persona en el equipo especializada en cada sección? No hablo de secciones de ortopedia u óptica que tienen otros requisitos, pero por ejemplo asignar a una persona la formación y gestión de la sección “niños y alimentación infantiles”, a otra “dermocosmética”, a otra “capilar”, a otra “fitoterapia”… Es un trabajo en el que hay que gestionar la farmacia por categorías e invertir en formación de calidad para el equipo. ¿No merece la pena?
En la línea de poder ofrecer ese “algo más”, es importante la implantación de servicios, que si bien estoy convencida que en el medio-largo plazo no será un factor diferencial entre las farmacias (cada uno ofrecerá los servicios para los que esté capacitado y para los que cumpla los requisitos, pero eso es harina de otro costal), puede comenzar a ser un factor diferenciador ahora mismo.
Decía Jaime que "el Marketing se basa en aprender a ser diferente, para poder ser considerado y preferido después", pero en un sector donde los productos son exactamente los mismos y las variaciones entre precios suelen ser bastante limitadas, lo difícil es encontrar cuál es el valor diferenciador que TUS pacientes valorarán. Por tanto, cuando te plantees diferenciarte, no lo hagas como un pollo sin cabeza, haciendo lo primero que se te ocurra. Pregunta primero, actúa después. Y así tendrás éxito seguro. Y si no lo tienes, ya sabes, cáete siete veces, levántate ocho, y aprende de ello.
Irune Andraca
Farmacia Andraca de Bizkaia.
Gestión de recursos humanos y marketing.
@IruneAndraca
