Cómo segmentar los tipos de pacientes de la farmacia

La segmentación es el proceso de dividir a los pacientes que comparten características en común, con el fin de diseñar estrategias más afines y efectivas enfocadas a los diferentes grupos. Aprender las estrategias de segmentación para atraer y fidelizar a nuevos perfiles de pacientes puede ayudar al buen funcionamiento de la oficina de farmacia.

Es frecuente que muchas oficinas de farmacia tengan en cuenta a dos tipos de pacientes: los pacientes “activos”, de entre 18 y 67 años, y los “pensionistas”, de más de 67 años. Sin embargo, el primer grupo, los pacientes activos, se puede sub-segmentar en otros grupos de características muy diversas, las cuales conviene conocer a la hora de elaborar estrategias de marketing de farmacia. [1]

Pacientes pensionistas

Es habitual que muchas oficinas de farmacia que se enfoquen especialmente en los pacientes pensionistas por varias razones [1]: suelen ser los que acuden a la farmacia con más frecuencia y, además, suponen una parte importante del grueso de facturación a través de la seguridad social.  Sin embargo, este tipo de pacientes no suele realizar compras de parafarmacia y su poder adquisitivo es bajo en muchos casos.

Pacientes activos

Los pacientes activos tienen un gran potencial en el futuro de la farmacia. Crear estrategias comerciales enfocadas en ellos puede ser un cambio clave en la adaptación de la farmacia a los nuevos tiempos.

Se trata de un grupo de pacientes amplio que se puede segmentar por rangos de edad con el fin de conocer sus hábitos y gustos de una forma más detallada. [1]

Paciente activo joven (20-30 años)

Estos pacientes acuden pocas veces a la farmacia, ya que suelen tener un buen estado de salud. Además, consumen pocos productos de higiene diario en las farmacias. La mayoría sólo acuden a la farmacia cuando están enfermos, si viven solos, o por necesidades como anticonceptivos. Son pacientes dinámicos y que hacen un uso muy frecuente de las tecnologías, que se podrían beneficiar de la farmacia online.

Paciente activo emprendedor (30-45 años)

Los pacientes en este rango de edad pueden ser un target interesante para las farmacias, ya que suelen encontrarse en una situación de afianzamiento y de crecimiento familiar o profesional. Muchos de ellos visitan la farmacia con frecuencia para comprar productos para bebés. Suelen tener poco tiempo y acostumbran a visitar la farmacia al mediodía o a última hora del día, aunque son activos en la compra online. Además, existe un gran potencial de consumo de productos de belleza y de aquellos que les ayuden a llevar una vida saludable.

Paciente activo afianzado (45-60 años)

Los pacientes afianzados son los que empiezan a prestar atención a los problemas de salud, por lo que visitan la farmacia con más frecuencia. Suelen estar bien informados y tener un buen conocimiento de sus gustos y de las diferentes marcas. Tienden a valorar más la calidad del servicio prestado que el producto en sí. Además, suelen tener menos deudas y un mayor poder adquisitivo. Sus intereses pueden incluir dermocosmética, cosmética masculina, dietética y nutrición y terapias naturales.

Criterios de segmentación

Una vez se conoce el comportamiento de los grupos de pacientes por rango de edad, también es importante saber los criterios de segmentación que condicionan sus decisiones de compra. Se clasifican en dos grandes subtipos, objetivos y subjetivos; que, a su vez, pueden ser específicos o no específicos. [2]

Criterios objetivos no específicos

• Factor demográfico: es decir, la edad, la composición familiar, el estado civil y el sexo del paciente.
• Factor geográfico: los parámetros de consumo son cada vez más homogéneos debido a la globalización y la digitalización. Sin embargo, se deben tener en cuenta factores como las diferentes regiones de un país, la identidad cultural y las condiciones climáticas.
• Factor socioeconómico: los indicadores pueden ser el nivel de renta y ocupación o el nivel de estudios.

Criterios objetivos específicos

• Fidelidad al producto: la frecuencia con que un paciente compra un mismo producto o marca.
• Uso del producto: el uso de un producto o servicio, si es individual o colectivo, personal o familiar, regular u ocasional.
• Situación de compra: producto estacional o continuo, con una demanda estable o esporádica (por ejemplo, de temporada).

Criterios subjetivos no específicos

• Personalidad: aunque la personalidad se puede considerar un criterio subjetivo no específico, no suele usarse como una variable de segmentación, ya que suele ser poco predecible e inducir a errores.
• Estilos de vida: grupos sociales que tienden a comportarse de una terminada forma, como se ha visto en el apartado anterior. Esta variable puede incluir modas, tendencias, consumo de temporada… Como no es estable, su medición es difícil.

Criterios subjetivos específicos

• Segmentación por beneficios: este criterio consiste en identificar los segmentos de pacientes en función de los productos que compran y el beneficio que estos les aportan. Es decir, sus motivaciones al adquirirlo y los aspectos que pueden limitar esta motivación.
• Actitudes, percepciones y preferencias: suelen ser criterios variables y de duración limitada, por lo que su medición suele ser poco precisa.

Segmentación y ofertas personalizadas

Existen varios métodos que se pueden aplicar en las campañas de venta partiendo de la segmentación de los pacientes. En la farmacia, la más común es la venta cruzada. La estrategia de venta cruzada se centra en los pacientes fidelizados, entendiéndose que sus necesidades ya están satisfechas. El objetivo es que el paciente amplíe sus intereses y necesidades, a los cuales la farmacia puede responder fácilmente. [3]

Teniendo en cuenta los apartados anteriores, conociendo los diferentes grupos demográficos, sus hábitos y algunos criterios comunes de segmentación, se puede hacer un análisis más detallado para lanzar ofertas personalizadas a los pacientes con potencial de fidelización [3]:

1. Analizar y segmentar a los pacientes según los criterios anteriores. Detectar a aquellos con mayor vinculación a la farmacia o de “alto valor” para la farmacia.
2. Identificar los conjuntos de productos que estos pacientes adquieren.
3. Observar a otros pacientes con menor vinculación a la farmacia para identificar qué productos les falta adquirir en comparación a los pacientes de “alto valor”.
4. Lanzar una oferta personalizada, con piezas del conjunto de productos que se han detectado en  otros pacientes.

Descubre más:

Cómo mostrar empatía ante el paciente de la oficina de farmacia 

Referencias

[1] ¿Dispones de una segmentación para los clientes activos-afianzados de tu farmacia? El Farmacéutico. Disponible en: https://elfarmaceutico.es/index.php/profesion/item/8536-dispones-de-una-segmentacion-para-los-clientes-activos-afianzados-de-tu-farmacia#.YCpjI2hKjIW [Acceso: 15/02/2021]

[2] Segmentación del mercado de la oficina de farmacia. Elsevier. Disponible en: https://www.elsevier.es/es-revista-offarm-4-articulo-segmentacion-del-mercado-oficina-farmacia-13084468 [Acceso: 15/02/2021]

[3] Segmentar para fidelizar al cliente de la farmacia. Unica360. Disponible en: https://www.unica360.com/segmentar-fidelizar-cliente-farmacia [Acceso: 15/02/2021]