5 consejos para tener el mostrador de la farmacia perfecto

El buen funcionamiento de la oficina de farmacia no debe dejarse al azar y el diseño de un plan de marketing es una muy buena estrategia para gestionar la actividad de la botica.  

A menudo, es común pensar que el marketing se dirige solamente a la venta de productos de consumo, pero se trata de una herramienta para lograr ventajas competitivas en la captación de clientes que se puede aplicar en todos los sectores [1].

Dentro de esta estrategia, hay varios elementos que deben tenerse en cuenta y uno de ellos es el “visual merchandising”. Así se conoce al conjunto de acciones que tienen por objetivo presentar los productos de la mejor forma posible, considerando la distribución y la estética de la farmacia.

El mostrador de la farmacia

El marketing visual distingue dos zonas distintas dentro de la farmacia, conocidas como los puntos calientes y los fríos.

Las zonas calientes son aquellas en las que la venta de productos es más favorable porque tienen más posibilidades de llamar la atención de los pacientes. Se trata del espacio a la vista de los usuarios cuando esperan turno, a la altura de sus ojos y al alcance de su mano [2].

Los principales elementos del punto caliente son:

• La parte derecha del local en el trayecto hasta el mostrador
• El espacio de detrás del mostrador y el de los laterales
• Las zonas de exposiciones atractivas, como las de cosmética
• El espacio para tomar la tensión
• La zona más próxima al pesabebés

En este sentido, el mostrador es el elemento más destacado, junto con los lineales posteriores, la zona cercana a la caja y los espacios de diagnosis. Hay varios tipos de mostradores y es importante distinguir el principal, dónde los pacientes esperan a ser atendidos, de los secundarios, que se utilizan de forma esporádica [2].

Se trata de un espacio con mucho potencial para promocionar los productos OTC y existen algunas acciones para sacarle el máximo provecho posible.

Por otro lado, en la zona fría se encuentran:

• El lateral izquierdo de la zona de entrada
• Las esquinas
• Los pasillos estrechos o demasiado amplios
• Las zonas con barreras arquitectónicas

Estos puntos son los que acostumbran a propiciar menos ventas por el hecho de ocupar una situación menos destacada. Sin embargo, existen algunas estrategias para incitar las visitas en esta zona del establecimiento, usando el mostrador como elemento clave.

1. Escoger la ubicación del mostrador

Siguiendo con el lenguaje de marketing, una buena estrategia para potenciar la compra de productos OTC es ubicar el mostrador principal en la zona fría de la farmacia. Pese a ser el elemento clave de la zona caliente, situarlo en un área poco vendedora generará un flujo de visitas en esta parte de la botica que, de otra forma, no recibiría tanta atención.

Si las dimensiones y la estructura de la farmacia lo permiten, se recomienda ubicar el mostrador en el lateral opuesto a la puerta de entrada. Así, el paciente tendrá que buscarlo y forzar un recorrido más largo en el que pueda encontrarse con distintas promociones. El principal objetivo es que circule por la mayor superficie del local posible e incentivar la compra impulsiva de último momento [3].

2. Cuidar el aspecto del mostrador

Otro factor importante para tener en cuenta es la presentación del mostrador de la farmacia. Además de tener los productos correctamente ordenados y clasificados, es preferible que los mostradores sean pequeños e independientes [4].

Así, ofrecerán más confidencialidad al paciente, al mismo tiempo que facilitarán el acceso a los productos del lineal. Es decir, los que están expuestos en estanterías, góndolas o soportes accesorios [5].

3. Elegir los productos del mostrador

Es importante escoger los productos que se expondrán alrededor del mostrador y hacerlo considerando los aspectos que pueden incentivar su compra [4]:

• Productos de compra por impulso. Deben tener un precio por debajo del ticket medio de la farmacia y se tienen que poder comprar sin pensar si son necesarios o no. Un buen ejemplo son los caramelos, cepillos de dientes o labiales.
• Productos de temporada. Favorecen la sensación de oportunidad y pueden ir en línea con campañas que se destaquen en el escaparate.
• Productos en promoción. Ofrece una ventaja competitiva frente a otros productos y se debe destacar su precio para llamar la atención del usuario.

En esta decisión también deberán tenerse en cuenta otros aspectos como la tipología de los pacientes clave, la rentabilidad de los productos y la imagen que se quiera dar de la farmacia [6].

4. Planificar la exposición de productos

Además de escoger qué productos colocamos en esta zona de la farmacia, es igualmente importante organizar un calendario y decidir cuánto tiempo dejaremos en exposición cada una de las promociones [4].

A parte de buscar el momento idóneo para generar la sensación de oportunidad, esta acción también permite renovar los artículos que rodean el mostrador para impactar a usuarios que visiten la farmacia de forma recurrente.

5. Evitar la acumulación de expositores

Llenar el mostrador de promociones es una estrategia contraproducente, ya que genera confusión en el usuario y dificulta la identificación de cada uno de los productos expuestos.

Por ese motivo, se recomienda limitar la oferta de artículos en este espacio y colocar solamente los que se hayan escogido siguiendo la estrategia planificada inicialmente. En general, ofrecer un solo producto por punto de venta es una buena opción para llamar la atención de los usuarios [4].

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Referencias:

[1] González, Adolfo. Curso básico: Plan de marketing en la oficina de farmacia. Farmacia Profesional, 2010, vol.24, nº 1, p.35 -39. Disponible en: https://www.elsevier.es/es-revista-farmacia-profesional-3-articulo-curso-basico-plan-marketing-oficina-X0213932410470295 [Acceso: 14/07/23]

[2] Barros, Vicente; García, Maria Antonia; Martorell, Onofre. El marketing interno como estrategia de merchandising en la farmacia del siglo XXI. Disponible en: Dialnet-ElMarketingInternoComoEstrategiaDeMerchandisingEnL-2482206.pdf [Acceso: 14/07/23]

[3] Fabián, Carlos; Serra, Juan Carlos. Selección de técnicas. Farmacia Profesional, 2004, vol.18 nº 3, p.26 – 33. Disponible en: https://www.elsevier.es/es-revista-farmacia-profesional-3-articulo-seleccion-tecnicas-13059606 [Acceso: 17/07/23]

[4] Cómo tener el mostrador perfecto en una farmacia. Asefarma. Disponible en: https://www.asefarma.com/blog-farmacia/el-mostrador-perfecto-en-una-farmacia [Acceso: 17/07/23]

[5] García, Judith. Curso de animación en el punto de venta: Gestión estratégica del lineal. Farmacia Profesional, 2008, vol.22, nº7, p.29 -31. Disponible en:  https://www.elsevier.es/es-revista-farmacia-profesional-3-articulo-curso-animacion-el-punto-venta--13125067 [Acceso: 17/07/23]

[6] Fabián, Carlos; Serra, Juan Carlos. Merchandising de gestión. Farmacia Profesional, 2004, vol.18, nº6, p.16 – 23. Disponible en: https://www.elsevier.es/es-revista-farmacia-profesional-3-articulo-merchandising-gestion-13063318 [Acceso: 17/07/23]