Cómo introducir y comunicar un nuevo producto en la farmacia

La farmacia es un punto de referencia para las consultas de salud de los pacientes. En muchas ocasiones, las personas que visitan la farmacia plantean dudas o problemas de salud para los que buscan consejo y asesoramiento. Estas peticiones, que buscan cada vez una respuesta más ágil y concreta, llevan a que se introduzcan nuevos productos que cubran las necesidades de salud de los pacientes.

Cubrir las necesidades de los pacientes

La incorporación de nuevos productos responde a cubrir las necesidades de los pacientes de la farmacia. Un buen conocimiento del tipo de pacientes de la farmacia puede dar muchas pistas sobre el éxito del producto que se pretende lanzar; es decir, no es lo mismo vivir en una zona rural donde la población está envejecida que en una zona urbana. En el primer caso, no se tendrán tantos productos para bebés, por ejemplo. Tener un buen conocimiento sobre nuestro perfil de pacientes será clave para incorporar el producto a la cartera y comunicarlo [1] [2].  

Estrategias de marketing para el nuevo producto de la farmacia

Una vez se tiene información del nuevo producto, es conveniente hacerse una serie de preguntas que servirán para ver cómo se comunica [3]:

• ¿Para quién es útil el nuevo producto?: en función del tipo de producto, nos dirigiremos a un público u otro. Definir el público nos ayudará a delimitar las acciones y los canales a utilizar. Por ejemplo, en el caso de productos para bebés, el público objetivo será prioritariamente parejas jóvenes de entre 25 y 45 años, lo que nos indicará que puede ser buena idea utilizar la comunicación por medios digitales.
• ¿De qué recursos se dispone?: en función de los recursos y herramientas disponibles, podremos ver qué canales podemos utilizar para comunicar el producto. Por ejemplo, si ya se dispone de redes sociales de la farmacia, se puede comunicar el producto y sus beneficios en redes; si se tiene espacio en el mostrador se puede incorporar comunicación en el mismo, etc.

Comunicar un nuevo producto en la propia farmacia

La propia farmacia es un gran escaparate para realizar acciones de comunicación y promoción directa del producto. Este tipo de acciones son denominadas de marketing de entrada y para realizarlas, observaremos los recursos que tenemos disponibles, potenciándolos [4].

En función de los recursos de cada farmacia, podemos ir adoptando diferentes acciones que nos sirvan para comunicar el nuevo producto. Las principales acciones de comunicación y venta que se pueden llevar a cabo en la farmacia son [3] [4]:

• Escaparate. Es el primer contacto que tiene el paciente con la farmacia y puede servirnos para captar su atención. Para que sea efectivo, hay que asegurarse de la visibilidad de ciertos aspectos como los textos, la gráfica y la exposición.
• Cartelería. Utilizar recursos físicos, como carteles que anuncien el producto y dirijan la mirada, provocará atraer la atención hacia el nuevo producto. Si la farmacia dispone de pantallas, se pueden utilizar para incluir distintos mensajes promocionales del producto, pues llamarán más la atención.
• Muestras y talleres. Probar y testear el producto en el propio punto de venta es una forma de persuadir sobre sus beneficios. De esta forma, el paciente conoce de antemano el producto y esto puede decantar la decisión de compra. Se pueden ofrecer muestras en el mostrador o, si la farmacia tiene por costumbre ofrecer sesiones y talleres, hacer un taller en el que explicar el producto y sus beneficios.

A la hora de llevar a cabo estas acciones de comunicación, se debe tener presente la regulación asociada a la promoción de medicamentos y productos sanitarios. Se puede consultar la regulación estatal en este enlace o una versión resumida en la Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público [5] [6].  

Comunicar un nuevo producto de la farmacia en Internet

El punto de venta físico atrae a los clientes de forma presencial; pero, actualmente, contar con un despliegue online permite llegar a mucha más audiencia. El uso constante de herramientas digitales por parte de la mayoría de la población permite impactar a la audiencia en cualquier momento, y no solamente cuando visitan la farmacia.

Así, más allá de las acciones en la propia farmacia, podemos aprovechar los canales digitales si disponemos de ellos para comunicar el nuevo producto [4]:  

• Redes sociales. Si disponemos de redes sociales, estas resultan muy útiles a la hora de comunicar un nuevo producto y sus beneficios. Además, las características propias de cada red permiten impactar a diferentes públicos en función de la edad. Por ejemplo, Instagram es ideal para dirigirse a madres y padres jóvenes, mientras que Facebook resulta muy útil para llegar a un público más sénior.
• E-mail. Si ya utilizamos correos electrónicos y boletines para contactar con los pacientes, podremos aprovecharlo para comunicar la disponibilidad del nuevo producto, sus beneficios, etc.
• Página web. En el caso de contar con página web, podremos utilizarla para dar visibilidad al nuevo producto, mostrándolo en posiciones destacadas, con visuales atractivos que ofrezcan información clave, etc. Si tenemos espacio de blog, podemos aprovecharlo para incluir contenidos relacionados con el nuevo producto, como, por ejemplo, qué se aconseja para cuidar la piel del bebé.

Como en el caso de la comunicación en la propia farmacia, a la hora de difundir en redes mensajes sobre el nuevo producto es conveniente revisar la regulación aplicable a la promoción de medicamentos y productos sanitarios.

Descubre más:

Cómo convertir el escaparate de farmacia en una herramienta de comunicación  

[1] Cómo hacer una investigación de mercados en 8 pasos. Hubspot. Disponible en: https://blog.hubspot.es/marketing/como-realizar-una-investigacion-de-mercado [Acceso 14/04/2022]

[2] Adolfo González Goicoechea. Curso básico. Plan de marketing en la oficina de la farmacia 2010, vol. 24, no24, p.30-35.

[3] ¿Cómo lanzar un producto farmacéutico al mercado? Asefarma. Disponible en: https://www.asefarma.com/blog-farmacia/lanzar-producto-farmaceutico-al-mercado  [Acceso 14/04/2023]

[4] Acciones de marketing para productos de parafarmacia. El farmacéutico. Disponible en: https://www.elfarmaceutico.es/soy-farmaceutica/gestion-360/gestion/acciones-de-marketing-para-productos-de-parafarmacia_106397_102.html [Acceso 14/04/2023]

[5] Legislación consolidada. BOE. Disponible en: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2015-8343#a80 [24/04/2023]

[6] Guía para la publicidad de medicamentos de uso humano dirigida al público. Ministerio de Sanidad, Consumo y Bienestar Social. Disponible en:    https://www.sanidad.gob.es/profesionales/farmacia/pdf/Guia_Public_Mtos_Uso_Humano_Publico_junio_2019_2.pdf [24/04/2023]