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¿Qué elementos influyen en la compra en la farmacia?

El comportamiento de compra de los pacientes en la oficina de farmacia se ve influenciado por una serie de elementos. Estos se pueden disponer de manera estratégica para mejorar la experiencia de compra del paciente y el funcionamiento de la farmacia.

¿Qué elementos influyen en la compra en la farmacia?
Mar, 29/06/2021
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Los elementos que constituyen el espacio de la farmacia son parte de la comunicación visual, aunque no tengan un mensaje específico intencional. Algunos tienen una importancia especial por su manera de influir en las decisiones de los pacientes: si entran en la farmacia, si compran un producto al momento…

Aunque algunos pacientes visitan la farmacia con una intención determinada y sabiendo qué producto o servicio buscan [1], estas decisiones se pueden reforzar o ampliar introduciendo otros productos de interés para el paciente.

Para sacar partido a estos elementos y decidir dónde es mejor invertir, es necesario conocer cuáles son los más importantes en el proceso de compra y por qué, así como los factores que pueden intervenir en las decisiones del paciente. [1]

 

1. El escaparate

Se ha hablado mucho de la importancia del escaparate en la farmacia. Su presentación y mantenimiento es fundamental, ya que es el primer contacto con el paciente y la herramienta inicial para atraer su atención. De hecho, puede ser el elemento que determina si el paciente decide entrar o no en la farmacia.

El escaparate debe transmitir mensajes claros y definidos, presentados de una forma atractiva y sin sobrecargar. En lugar de intentar incluir mucha variedad de productos, es recomendable buscar la sencillez y centrarse en aquellos que puedan invitar al paciente a tomar una decisión inmediata. Es importante no mezclar categorías de productos, ya que esto dispersa la atención del paciente y la claridad del mensaje.

 

2. El interior de la farmacia

Los elementos visuales en el interior de la farmacia influyen en gran medida en la experiencia de compra del paciente. Si se promociona un producto en el escaparate, es importante que esta promoción tenga continuidad en el interior de la farmacia: es decir, que el paciente encuentre fácilmente el producto que le ha llamado la atención antes de entrar. En general, todos los productos deben estar colocados de forma que resulten fáciles de encontrar. Además, especialmente en tiempos de COVID-19, es importante dejar espacio suficiente entre estanterías para que el paciente se desplace con facilidad. La movilidad y la localización rápida de los productos son una parte fundamental en la experiencia de compra.

También hay otros elementos que se deben tener en cuenta a la hora de planear su distribución en el espacio de la farmacia:

  • Expositores y materiales PLV. Los expositores y materiales PLV (carteles, folletos, regletas, stoppers…) deben colocarse de forma frontal en el campo de visión del paciente. Los expositores deben tener un mensaje definido y claro, con letras grandes y frases que llamen a la acción.
  • Categorización de los productos. Es recomendable adaptar el espacio de forma que todas las categorías sean identificables a primera vista. Normalmente, los productos se estructuran por marca en bloques horizontales.

 

3. La presentación del producto

Un producto presentado en un punto de venta cuenta con cinco segundos para llamar la atención de un individuo. Por ello, el diseño del packaging es una parte importante en la decisión de compra del paciente.

Aunque en la farmacia no se puede modificar el packaging de la mayoría de los productos, dado que ya tienen un diseño definido, se puede decidir de qué forma se presentan. Por ejemplo, con decoraciones temáticas que los resalten o colocándolos junto a otros productos relacionados que de por sí sean llamativos.

 

4. Uso de las estanterías

La colocación estratégica de las estanterías es indispensable para guiar la mirada o, incluso, el recorrido del paciente en la farmacia, pero existe otro factor que modifica el tono general de la farmacia: su diseño, color y material. La elección de las estanterías es personal, pero se debe considerar qué imagen se desea transmitir: una farmacia acogedora, funcional, desenfadada…

Estas son algunas opciones a tener en cuenta [2]:

  • Las estanterías blancas de metal típicas de las farmacias no tienen por qué ser la norma. Se pueden elegir estanterías con algún color que coincida con otros colores que usa la farmacia para darle más vida al espacio.
  • Se pueden considerar estanterías de otros materiales como madera, madera falsa o vidrio.
  • Para resaltar algunos productos, se pueden elegir estanterías con luces integradas.
  • Elegir estanterías diferentes ayuda a romper la monotonía y puede ser una forma de hacer más clara la diferencia entre categorías.

 

5. Iluminación

La iluminación es crucial para asegurar que los pacientes tienen una experiencia de compra positiva. La falta de una iluminación adecuada puede dificultar la lectura de las etiquetas y, en general, hacer la oficina de farmacia menos atractiva. Por otro lado, una iluminación bien planeada puede complementar la distribución de los elementos físicos enfocando la atención del paciente en las zonas deseadas.

Para que la iluminación juegue a favor, se pueden considerar estos tipos [3] [4]:

  • Iluminación de relieve: se puede usar en las zonas de mayor interés (“hot spots”) sobre los productos que se desee destacar.
  • Iluminación ambiental: es efectiva para crear una cierta atmosfera. Un espacio con una iluminación intensa evoca emociones y comportamientos distintos que una iluminación más tenue y cálida.
  • Iluminación funcional: se debe usar en las zonas donde se realice una tarea de interés específica. Por ejemplo, las lámparas de las zonas de recepción.

 

Descubre más:

Cómo convertir el escaparate de farmacia en una herramienta de comunicación 

 

Referencias

[1] 5 elementos clave que influyen en la compra en la farmacia. Imfarmacias. Disponible en: https://www.imfarmacias.es/noticia/22939/5-elementos-clave-que-influyen-en-la-compra-en-la-farmacia.html [Acceso: 04/05/2021]

[2] 5 Ways to Make Pharmacy Shelving Warm and Inviting. Shelving Design Systems. Disponible en: https://blog.shelvingdesignsystems.com/5-ways-to-make-pharmacy-shelving-warm-and-inviting [Acceso: 04/05/2021]

[3] Retail Pharmacy Design | An Impeccable Guide. Impeccabuild. Disponible en: https://impeccabuild.com.au/retail-pharmacy-design/ [Acceso: 04/05/2021]

[4] Yu-Fong Lin, So-Yeon Yoon. Exploring the Effects of Lighting on Consumer Responses in a Retail Environment using 3D WalkThrough Animation. Archives of Design Research. Disponible en: http://aodr.org/xml/04145/04145.pdf [Acceso: 04/05/2021]

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