Prácticas del retail a tener en cuenta en la farmacia

Vie, 11/12/2020

La farmacia puede verse beneficiada al observar las estrategias de venta de otras empresas con experiencia. Incorporar las prácticas de retail que mejor funcionan en el mercado actual es una buena forma de renovarse para atraer y fidelizar al paciente y diferenciarse de otras farmacias.

Se pueden tener en cuenta algunas de las claves de los modelos de negocio de más éxito, como tener un equipo en formación continua, estar al día de los nuevos productos y servicios e informarse bien sobre ellos para ofrecer asesoramiento y recomendaciones.

Otras acciones recomendables incluyen la elaboración de un plan de marketing y una gestión correcta del equipo de farmacia. Combinar las mejores prácticas de retail con el consejo personalizado al paciente puede ser una buena fórmula para mejorar el rendimiento de la oficina de farmacia [1].

Posicionamiento de la farmacia

Uno de los primeros pasos en la elaboración de la estrategia de marketing es la definición de un “target”. Implementar cambios en la estrategia de venta de la farmacia requiere tener en cuenta, ante todo, el servicio que se quiere ofrecer al paciente. Es aconsejable hacer un análisis de los pacientes desde varias perspectivas [2]:

Paciente: conocer datos demográficos y el perfil de los pacientes teniendo en cuenta la edad, y los intereses, es vital. Si se está estudiando un cambio (como la incorporación de un servicio o línea de productos), puede ser buena idea preguntarle directamente por sus intereses y qué le gustaría encontrar en la farmacia.
Paciente potencial: conocer los intereses del paciente que no está fidelizado puede ser un indicativo importante para orientar los cambios y planificar acciones de fidelización de pacientes.
Competencia: fijarse en las estrategias de otros mercados con más experiencia es beneficioso, pero observar a la competencia es esencial. Con ello, se pueden descubrir estrategias de fidelización, nuevos nichos de mercado y tendencias.

Organización de la botica

La organización del espacio de la farmacia puede influenciar en las decisiones de las personas que pasan por delante de la farmacia (pueden determinar si deciden entrar o no) y de los que ya han entrado. Los elementos que configuran este espacio incluyen la fachada y el escaparate, el interior, la colocación de los productos y su reposición, la iluminación, los uniformes del equipo de farmacia y los mostradores. En retail, la distribución de los mostradores suele realizarse en función del carácter de las ventas [1]:

Mostradores amplios y rápidos y/o con automatización: esta opción está enfocada a atraer a un gran número de personas de paso, ya que es más probable que este tipo de clientes entren si la venta es ágil y fácil. En este modelo, los productos de compra impulsiva suelen ser de fácil acceso.
Mostradores independientes y distribuidos: esta disposición está enfocada a la venta personalizada y la atención individual, puesto que ofrece una sensación de confidencialidad, cercanía, especialización y exclusividad.

**Estrategias retail para la oficina de farmacia**

Una vez se ha realizado un análisis del posicionamiento y se han definido los objetivos de la farmacia, se pueden considerar algunas estrategias básicas del retail que sean compatibles con el modelo de farmacia [3]:

Experiencia centrada en el cliente. No sólo es conveniente saber el tipo de paciente que más acude a la farmacia, sino conocerlo en profundidad y adaptar el entorno de la farmacia a sus necesidades.

Formación y motivación del equipo. La implicación del personal es clave para el funcionamiento de la estrategia. Se debe tener en cuenta la formación del personal, sus sugerencias y sus áreas de especialidad, así como generar motivación para que todo el equipo actúe de manera cohesionada y consiga el objetivo.
Comunicación de la marca. A diferencia de otros sectores, las farmacias no suelen tener una imagen de marca o “branding”, ya que los pacientes suelen acudir por necesidad o conveniencia. Por ello, para el paciente, comprar en una farmacia o en otra no representa una gran diferencia. En este aspecto, puede ser beneficioso adoptar una imagen de marca; es decir, comunicar aquellos puntos fuertes que diferencian a la farmacia, como la especialización.

Medición de las ventas a través de métricas. Realizar acciones de marketing sin medir los recursos empleados y los resultados es actuar a ciegas. En este aspecto, es vital integrar métricas de control del rendimiento; comerciales, de producto o de gestión. De este modo, será más fácil aprender de la experiencia mediante análisis para identificar los puntos fuertes y minimizar los errores.

Control del stock. Medir el rendimiento de cada producto sirve para tener una idea más clara a la hora de reponer el stock. Es importante conocer qué productos aportan más beneficios, cuáles rinden menos y cuáles generan más interés para decidir si es conveniente mantener, reducir o ampliar el stock en cada caso.