Inversión y costes del escaparate en la oficina de farmacia

El escaparate es la tarjeta de visita de la oficina de farmacia; y, como tal, su gestión es una de las partes esenciales de un buen plan de marketing. El primer paso para diseñar un escaparate que sirva a la estrategia de comunicación es presupuestar los gastos de su mantenimiento y renovación y evaluar su rentabilidad.

Calcular un presupuesto y marcar objetivos

Un escaparate es a la vez una acción de venta y una inversión [1] que se debe incluir en los presupuestos anuales de la farmacia. Normalmente, se le destina un porcentaje de la facturación de la botica. Sin este presupuesto se corre el riesgo de dejarse llevar e invertir más de lo necesario en los elementos del escaparate. Además, al comenzar a planificar el diseño y los gastos, se debe marcar un objetivo: ¿cuánto es necesario vender para que la inversión sea rentable?

El presupuesto que se destine al escaparate suele distribuirse en estos porcentajes aproximados:

• 30% en los elementos visuales y el producto a exponer
• 20% en la renovación del producto, que suele estropearse
• 50% en las tareas del mantenimiento, limpieza y tiempo de elaboración

Además, se deben tener en cuenta los gastos en electricidad, atrezo, los vinilos y la cartelería y las horas de trabajo de los colaboradores que montan el escaparate. A la hora de realizar esta inversión, se deben considerar qué elementos son reutilizables para ahorrar en costes en las próximas campañas. [2]

Con suficiente creatividad, se pueden lograr escaparates únicos con una buena comunicación visual por menos presupuesto. Es importante tener siempre en mente el objetivo del escaparate, que se puede resumir en las siglas AIDA [3]:

• Atención: llamar la atención del transeúnte para que se pare a mirar.
• Interés: despertar el interés a través de información adecuada a su perfil.
• Deseo: estimular su deseo de obtener el producto o servicio, comunicando el beneficio que obtendrá.
• Acción: conseguir que el cliente entre a la farmacia.

Modelos de gestión del escaparate

No siempre es necesario hacer una gran inversión para lograr un escaparate que se diferencie de la competencia. Ahora bien, es posible que, en algunos casos, no se disponga del tiempo o de los recursos para diseñar o montar el escaparate; o puede ser que la oficina de farmacia genere muy buenos ingresos y se pueda invertir más en el escaparate para generar una mayor rentabilidad. En estos casos, se puede ceder la fabricación, la creación de materiales de atrezo y/o el montaje del escaparate a empresas externas. Existen varios modelos de gestión de escaparate [2]:

• Montar el propio escaparate. En este caso, se debe calcular el coste de los materiales (vinilos, atrezo y cartelería) y las horas invertidas.
• Un proveedor monta el escaparate. Teniendo en cuenta las condiciones pactadas, normalmente relacionadas con la adquisición de un producto, un proveedor puede encargarse de enviar el producto y montar el escaparate. En este caso, se debe tener en cuenta que otras farmacias podrán tener una disposición similar, por lo que será más difícil diferenciarse.
• Un proveedor envía materiales y la farmacia monta el escaparate. Se deben tener en cuenta las horas y los materiales de atrezo adicionales. El farmacéutico debe ponerle la suficiente creatividad para diferenciarse de la competencia.
• Encargar la gestión a una empresa externa. Aunque esta opción es más costosa, existen empresas que se encargan del diseño y la gestión del escaparate de la farmacia que se puede considerar si se dispone del presupuesto suficiente.

Calcular la rentabilidad

Aunque es difícil medir la rentabilidad de una acción, se puede hacer una estimación de lo atractiva que resulta para el público. [1] Una estrategia para hacerlo es contar cuántos de los clientes que pasan por delante de la farmacia llegan a entrar, y comparar esta cifra con los que finalmente realizan una compra.

1. Decidir bien en qué elementos invertir [3]. Un escaparate llama más la atención si se centra en un solo tema enfocado a un perfil objetivo bien definido. Abarcar demasiados temas generará costes extra y, además, no tendrá el efecto deseado, ya que no se conseguirá concentrar la atención de los transeúntes y será menos probable que se sientan “personalmente” apelados. Economizar el presupuesto puede ser una buena forma de optimizar, además, el espacio comunicativo, que debe ser visual, pero simple y luminoso, para que los productos resalten.
2. Prestar atención a los intereses del cliente [1]. Si los clientes que entran están interesados en los productos del escaparate y quieren comprarlos, es señal de que el escaparate se corresponde bien con la imagen de marca que se desea comunicar y que está sirviendo a la dinamización de las ventas de los productos o servicios. Sin embargo, se debe tener en cuenta que esta estimación es orientativa y que hay otros factores que influyen en las decisiones del cliente.
3. Conocer la rentabilidad global de una campaña [1]. Al lanzar una campaña, al igual que con otras acciones, se debe llevar un presupuesto de cuánto se ha invertido en ella. Una parte, por supuesto, es el escaparate. Si los ingresos de la campaña de venta son mayores que los costes de todos los elementos en los que se ha invertido, es señal de que funciona. Esto no significa que se deba descuidar el análisis de datos: es importante tomar nota de qué productos funcionan mejor, cómo estos se han dispuesto en el escaparate y si cumplen las expectativas del cliente que entra a preguntar. Es posible que haya que hacer ajustes en el escaparate basados en estos análisis, tomando nota de qué funciona y qué no de cara a futuras campañas.
4. Medir los resultados cualitativos y cuantitativos [1]. Los resultados se deben medir durante el período de tiempo en que la campaña esté activa y observar si han incrementado las ventas. Si se promociona un producto, los resultados más visibles serán cuantitativos, pero es posible que se promocione un servicio y que, gracias a ello, se consiga fidelizar a nuevos clientes, lo cual contaría como un beneficio cualitativo.

Referencias

[1] Cómo invertir y controlar costes para rentabilizar el escaparate. Diario Médico. Disponible en: https://www.diariomedico.com/farmacia/comunitaria/como-invertir-y-controlar-costes-para-rentabilizar-el-escaparate.html [Acceso: 13/10/2020]

[2] ¿Cuánto estás dispuesto a invertir en tu escaparate? Admyra. Disponible e: https://admyra.wordpress.com/2015/06/18/cuanto-estas-dispuesto-a-invertir-en-tu-escaparate/ [Acceso: 13/10/2020]

[3] El escaparate: la primera herramienta de venta de la farmacia. El Farmacéutico. Disponible en: https://elfarmaceutico.es/index.php/revista-el-farmaceutico-el-farmaceutico-joven/item/9241-el-escaparate-la-primera-herramienta-de-venta-de-la-farmacia#.X4V5RtAzbIU [Acceso: 13/10/2020]