Marketing multicanal en la farmacia: una nueva dimensión en la relación con el cliente

Si queremos establecer una relación duradera, traspasando las fronteras físicas de nuestro negocio, necesitaremos aportar valor a nuestros usuarios. Sólo así nos darán sus datos, recibirán con agrado nuestras comunicaciones y responderán a nuestra oferta de diálogo.

¿Te has parado a pensar cómo es tu usuario de hoy en la farmacia? Lo primero que debemos hacer es mirar a nuestro alrededor y observar su comportamiento. Tenemos delante un usuario que utiliza su móvil compulsivamente, que se conecta permanentemente a las redes sociales, y que comparte, comenta y se relaciona con marcas y establecimientos en el entorno digital. Este es el “nuevo” usuario de la farmacia.

Con este panorama, el farmacéutico tiene dos opciones: pensar que es una moda que pasará o asumir que esta realidad exige un cambio de filosofía. Mi recomendación es clara: hay que adaptarse e integrar en el corazón de la actividad una estrategia multicanal u omnicanal.

Los datos del cliente

El primer paso, como decía, es construir una propuesta de valor que justifique la petición de datos personales. Los programas de fidelización, que incluyen ventajas como descuentos, regalos canjeables por puntos o acceso exclusivo a servicios y eventos, suelen ser el principal recurso para conseguirlo.

Tener la información es indispensable, pero generar una base de datos de clientes sin capacidad para poder explotarla con posterioridad, es como no tener nada. Ahí es donde viene un segundo paso: la utilización de soluciones Social CRM. Esta tecnología de marketing avanzada y semi-automática nos ayuda a sacar partido de toda esa información, traduciéndola en oportunidades para generar más ventas y más satisfacción.

Una vez conocemos al usuario y lo tenemos nuestra base de datos, es el momento de activar la relación. Para ello, debemos empezar a desarrollar contenidos que le aporten valor y utilidad como consejos, promociones, invitaciones a eventos, ventajas exclusivas… ¿Y cómo se los haremos llegar? A través de los canales disponibles y/o preferidos por el usuario. Entre esos canales, hay tres que gozan de gran relevancia por su nivel de penetración y uso: el e-mail, el móvil y las redes sociales.

Canales clave: e-mail, móvil, redes sociales y mostrador.

• El correo electrónico es un canal muy utilizado, de bajo coste y con versatilidad para el diseño. Si bien es cierto que la tasa de apertura de e-mails no suele superar el 30%, lo que obliga a desarrollar diferentes estrategias para optimizar esta cifra y conectar con el usuario.
  
   
• El canal móvil nos ofrece diversas variantes, destacaré tres:
  • El tradicional SMS, un formato nada despreciable, porque frente al correo electrónico, nos aporta un nivel de entregas efectivas que ronda el 100% y una tasa de impacto que, sin poder medirlo con precisión, es posible que supere el 70-80% de los destinatarios.
  • Un segundo canal móvil lo representan las aplicaciones de mensajería, como whats app. Su uso se ha popularizado y permite establecer una relación en tiempo real con el usuario, con posibilidad de compartir contenidos multimedia.
  • Y por último, en el entorno móvil, destacaría las apps propias. Tener una app que se instalen tus usuarios, abre la puerta a la gestión de notificaciones y a llevar una extensión de la farmacia en el bolsillo.
    
     
• Las redes sociales abren una dimensión adicional en la relación con los usuarios: la social. Además de adecuarte a su canal preferido para mantener la relación, con la red social existe la oportunidad de que él se convierta en amplificador de la filosofía de tu farmacia. Tu cliente puede ser tu mejor embajador y la mejor forma de dar a conocer tus virtudes al resto de la comunidad.
  
   
• El mostrador nunca debemos olvidarlo. De hecho es el más importante pues por donde pasan todos nuestros usuarios a diario. Conviene integrar en este canal todas las prácticas relacionadas con nuestra estrategia.

Readaptar la estrategia de relación, una obligación

En resumen, la implantación de una estrategia de marketing multicanal en la farmacia pasa por sacar máximo partido al gran activo que tiene una farmacia: el tránsito de clientes. La receta es sencilla:

• Conoce mejor a tu cliente utilizando el anzuelo de un programa de fidelización
  
   
• Apóyate en tecnología de marketing avanzada para identificar las oportunidades
  
   
• Y desarrolla una estrategia de contenidos y de servicios de valor y útiles para el usuario, que finalmente impactarán en tus ventas y en la satisfacción de tus clientes