¿Cómo afectan a tu farmacia las malas experiencias de compra?
¿Por qué cambian los clientes de farmacia? ¿Qué les lleva a romper la relación de fidelidad que antes tenían con tu establecimiento? Nuestros pacientes son bastante reacios a cambiar de farmacia, suelen elegir “la suya” por razones de cercanía y de buen servicio, para la mayoría ni siquiera la diferencia de precios es motivo suficiente para cambiar su botica habitual. Sin embargo a veces se van y no vuelven.
Una sola experiencia lo suficientemente desagradable puede provocar que un cliente se vaya para siempre, pero esto no es lo habitual. Los enfrentamientos graves con los clientes hay que analizarlos pero son poco frecuentes y en muchas ocasiones inevitables. A todos nos ha amenazado algún paciente con “no volver más” si no le dispensábamos algún medicamento o cedíamos a sus exigencias; en estos casos conviene mantener tanto la profesionalidad como la compostura sin ceder al chantaje. No dejes que este tipo de experiencias te quiten el sueño, seguramente no las puedas controlar y no son la principal vía por la que se te escapan los clientes.
Las malas experiencias de compra más peligrosas son aquellas que pasan desapercibidas, que no dan lugar a un conflicto visible, que no generan disputas ni reclamación alguna. Pueden estar causadas por cosas tan banales como tener que esperar demasiado tiempo a ser atendidos, en no dar una muestra a un cliente y sí a otro que estaba al lado o en no recordar nunca qué marca de genéricos prefiere aquel paciente. Podríamos llamarlas experiencias de compra decepcionantes (no satisfacen las expectativas que el cliente tienen puestas en nuestro establecimiento), que sumadas tienen un efecto acumulativo que puede hacer al cliente cambiar de farmacia sin previo aviso.
¿Cómo podemos evitarlo?
Para cautivar y fidelizar a tus clientes diseña experiencias de compra mejoradas e intenta que sean lo más homogéneas posible (nadie debe sentir que recibe un servicio mejor ni peor que nadie). La farmacia, como centro de salud y bienestar, tienen un gran potencial experiencial que debemos aprender a explotar. Para implementar una estrategia de marketing experiencial el primer paso es diseñar entornos que potencien la experiencia sensorial del cliente: iluminación, sonido, colores, aromas, etc. El segundo elemento clave de la experiencia del cliente será toda la información que fluya hacia él durante el servicio y con la que construirá en su mente la verdadera marca de tu farmacia. La tercera parte del diseño experiencial está formada por elementos dinámicos en los que el cliente participe activamente y se sienta protagonista (eventos, promociones, aplicaciones móviles, sesiones formativas, participación en rrss, etc). Como puedes observar la zona de ventas se transforma en un escenario bien organizado, dónde el gestor es el director y los empleados actores con un guion estudiado; el cliente, lejos de ser espectador, se convierte en el indiscutible protagonista.
¿Ponemos un ejemplo?
Un cliente entra en la farmacia y se dirige al espacio especialmente diseñado para la dermocosmética, el farmacéutico o auxiliar sale del mostrador y le ofrece su asesoramiento. Tras indagar sobre lo que busca pregunta sobre su tipo de piel y características personales, le muestra distintas alternativas y le da a probar las diferentes texturas/aromas antes de hacerle una recomendación personalizada. SI el cliente se muestra interesado le ampliamos la información sobre el producto explicando sus características y forma de uso. Nos mostraremos interesados por conocer su grado de satisfacción una vez lo pruebe. Al finalizar la compra le daremos un obsequio inesperado (muestras, descuento, regalo…). Se entrega el producto en una bolsa exclusiva, bien de la marca o personalizada con el logo de la farmacia. Además se la invita a conocer las últimas novedades de dermocosmética en nuestro blog y a asistir a un evento que se celebrará en la farmacia en fechas cercanas.
¿Crees que tras una experiencia así el cliente pensará que tu farmacia es igual que las demás?
¿Cómo será su grado de fidelidad?
¿Necesitarás competir en precio frente a otros canales?
